Jakso 1: Kasvuhakkerointi / Anssi Rantanen

Ensimmäisen #kasvu360-jakson vieraaksi saapuu Growth Triben maajohtaja Anssi Rantanen, joka herättää kuuntelijat kasvuajatteluun ja kokeilukulttuurin luomiseen.

Growth Tribelle Anssi siirtyi reilu vuosi sitten työskenneltyään kolme vuotta Googlella kasvukonsulttina auttaen yrityksiä kasvamaan performanssimarkkinoinnilla. Yritysten kasvu ja sen systematisointi on Anssille luontainen kiinnostuksen kohde.

Mitä on kasvuhakkerointi ja miten sen avulla voidaan maksimoida yrityksen kasvu? Entä mitä kasvuhakkerointi vaatii onnistuakseen?

Kuuntele jakso Lue artikkeli haastattelusta

 

#kasvu360: Jakso 1. Kasvuhakkerointi. Vieraana Anssi Rantanen.

Kasvuhakkerointi: Systematiikkaa ja prosesseja, jotka varmistavat kasvun

#Kasvu360 -podcastin ensimmäisessä jaksossa vieraana on Growth Triben maajohtaja Anssi Rantanen, joka keskusteli Visma Enterprisen toimitusjohtajan Jukka Holmin kanssa kasvuhakkeroinnista ja kokeilukulttuurista yrityskasvun mahdollistajana.

Anssi vetää Suomessa Hollannista lähtöisin olevaa Growth Tribe -koulutusyritystä. Nykyiseen tehtäväänsä hän siirtyi reilu vuosi sitten työskenneltyään kolme vuotta Googlella kasvukonsulttina auttaen yrityksiä kasvamaan performanssimarkkinoinnilla. Yritysten kasvu ja sen systematisointi on ollut Anssille luontainen kiinnostuksen kohde ja tähän hän pääsi tutustumaan erityisesti työssään Googlella: ”Oon nähnyt, että yleensä kasvu ei ole vahinko, vaan sen taustalla on prosesseja ja systematiikkaa, jotka tavalla tai toisella varmistavat kasvun”.

Kasvuhakkerointi – ei yksittäisiä toimenpiteitä vaan osa kulttuuria

Kasvuhakkerointi on pyörinyt bisnespuheissa runsaasti viime aikoina, mutta se mitä termillä oikeastaan tarkoitetaan tuntuu olevan monille vielä epäselvää. Anssin määritelmä kasvuhakkeroinnille on ”experimointiin perustuvaa dataohjautuvaa oppimista”. Kasvuhakkerointia voi Anssin mukaan soveltaa yrityksen eri funktioihin, kuten myyntiin, markkinointiin tai asiakaspalveluun, mutta keskeistä siinä on nimenomaan aktiivinen kokeilu ja niistä oppiminen datan avulla.

Anssi paikantaa kasvuhakkeroinnin synnyn 2000-luvun alkuun ja Piilaakson ohjelmointiyrityksiin. Tuolloin havaittiin, ettei 90-luvun vesiputousprosessimalli tuottanut loppukäyttäjälle hyvää ratkaisua, ja ymmärrettiin ettei softakäyttäjien mieltymyksiä voitu ennustaa etukäteen. Ohjelmistokehityksessä siirryttiin kohti asiakaslähtöisempää mallia, jossa erilaisia ratkaisuja testattiin aktiivisesti. Samaan aikaan markkinointi- ja innovaationskaalauspuolella inspiroiduttiin ohjelmistojen ketterästä kehittämisestä ja toimintatapaa alettiin soveltaa myös markkinointiin. Kasvuhakkerointi on ollut Piilaakson yrityksissä aktiivikäytössä nyt lähes 15 vuotta ja sitä ovat Anssin mukaan jollain tavalla käyttäneet kaikki Piilaakson miljardiyritykset.

Anssin mukaan kasvuhakkeroinnissa tärkeintä on ymmärtää, että kasvuhakkerointi on systemaattinen prosessi. Onnistuakseen se vaatii neljä pilaria:

1. Kokeilumindset, joka sallii myös epäonnistumisen

2. Prosessi 

3. Yksiköiden taidot ja tiimin rakenne

4. Työkalut ja taktiikat

Kasvuhakkeroinnista puhuttaessa usein mietitään yksittäisiä ”Growth Hackeja”, joita esimerkiksi AirBnB, Uber tai Dropbox on käyttänyt. Anssin mukaan tässä kuitenkin unohtuu se, että onnistuneiden experimenttien takana on ollut satoja, tuhansia tai jopa kymmeniätuhansia epäonnistuneita kokeiluja. Esimerkiksi Facebook tekee yli 100 000 experimenttia joka vuosi, ja vaikka jotkin yksittäisistä kokeiluista tuo suuria onnistumisia, on Facebookin kasvu Anssin mukaan lopputulos siitä, että he kokeilevat paljon. Hän haluaakin korostaa kokeilukulttuurin tärkeyttä yksittäisten onnistuneiden kokeilujen sijaan: 

”Googlella ja Facebookilla kokeilu on kulttuurissa vahva asia; saadaan kokeilla ja pitää kokeilla – ja saa epäonnistua. Mark Zuckenberg on sanonut, että ”done is better than perfect”. Ja tää on yksi syy miksi nää yritykset on siinä pisteessä missä ovat nyt”. 

Muutos kohti kokeilukulttuuria voi olla organisaatiossa merkittävä ja tätä Anssi erityisesti korostaa koulutuksissaan Growth Tribella: ”Ihan sama millainen prosessi opetetaan tai mitä taitoja, tiimejä tai tekniikoita käytetään: jos mindset ei ole kunnossa, yritys ei tule pääsemään kokeilun maailmaan”. Haastavimpana hän näkee tässä epäonnistumisen hyväksymisen, sillä monissa organisaatioissa epäonnistumista yhä hävetään. Anssi kannustaa ottamaan mallia teknologiayrityksistä, joissa epäonnistuminen nähdään hyvänä asiana sen tuoman opin kautta: ”Yritysten tulee löytää tapa tuottaa mahdollisimman paljon arvoa asiakkaalleen ja sitten skaalata sitä. Mitä enemmän opitaan siitä mikä toimii ja mikä ei, sen parempi.” 

Anssi pitää kasvuhakkerointia jokseenkin harhaanjohtavana terminä, koska siihen suhtaudutaan ikään kuin työkaluna. Hän korostaa, että ideaalitilanteessa se on läpiorganisaation kulkeva kulttuuri ja tekemistapa, jonka avulla asiat voidaan tehdä paremmin, fiksummin ja skaalautuvammin. 

Millaisille yrityksille kasvuhakkerointi sopii?

Suomessa kasvuhakkerointi on kasvanut viime vuosien aikana. Anssin mukaan erityisesti pelialan yritykset toimivat dataohjautuvasti ja experimenttivetoisesti, mutta myös muilla aloilla kasvuhakkerointi on yleistynyt. Selvästi yleisempää se on startupeissa kuin isommissa yrityksissä, sillä toistaiseksi startupeilla on ollut siihen suurempi paine: 

”Kasvuhakkerointi on lähtöisin startupeista ja syntynyt pakon edestä: vähän resursseja, vähän rahaa, pitää tehdä fiksummin ja skaalautuvammin. Pakon edestä jouduttu miettimään fiksusti kuinka allokoidaan resurssit. Suuryrityksillä ei ainakaan toistaiseksi ole ollut samanlaista painetta”. 

Anssi kuitenkin huomauttaa, että viime aikoina myös perinteisillä toimialoilla on korostunut tarve tehdä asioita skaalautuvammin ja fiksummin, mistä kertoo esimerkiksi se, että digitaalisen disruption myötä 52% Fortune 500 yrityksistä on kadonnut viimeisen 15 vuoden aikana. Työssään hän onkin jo nähnyt useita perinteisiä organisaatioita, jotka ovat ottaneet kasvuhakkerointimalleja käyttöön onnistuneesti. Hän näkeekin mallin toimivaksi suurimmalle osalle yrityksistä, pois lukien raskaan teollisuuden organisaatiot, joissa experimentointi on vaikeaa esimerkiksi pitkien neuvotteluiden vuoksi. 

Uudenlaisen toimintatavan implementointi organisaatioon voi lähteä joko johdon aloitteesta tai suoraan tiimin sisältä. Vaikka Anssin mukaan ideaalitilanteessa johto on tekemisen takana alusta saakka, he näkevät myös tapauksia, joissa uusia malleja haetaan ilman johdon mandaattia:

”Tulee ärsyyntyneitä tiimin vetäjiä, jotka haluaa tehdä asiat eri tavalla, mutta johto ei ymmärrä. Sitten ne tekee puoli vuotta ”under the radar”, ja sitten näyttää johdolle että ollaan tehty asiat eri tavalla ja tässä tulokset.”

Anssi kertoo kurssillaan käyneestä hollantilaisesta markkinoijasta, joka työskenteli Teslojen leasing-palveluita tarjoavassa yrityksessä. Tarkasteltuaan asiakaspolkua ja on-boarding-prosessia, hän halusi testata ominaisuutta, jossa asiakas voisi kustomoida Teslansa ennen tarjouspyynnön lähettämistä. Johto tyrmäsi kokeilun liian kalliina ja aikaa vievänä, mutta markkinoija päätti testata ominaisuutta itse ja teki karvalakkiversion palvelusta. Hän rakensi puolessa päivässä typeformin ja sille laskeutumissivun, johon ohjattiin liikennettä Facebookista, ja teki ensimmäisen päivän aikana kaupat uudella asiakaspolullaan. Näin hän validoi hypoteesinsa asiakasystävällisemmästä asiakaspolusta ja vakuutti johdon siitä, että tämä on suunta, jota kohti heidän tulee mennä. ”Nykyään he saavat 800% enemmän liidejä kuukausitasolla kuin ennen”, Anssi kertoo.

Kuinka lähteä liikkeelle?

Kasvuhakkeroinnin aloittaminen kannattaa Anssin mukaan käynnistää hahmottamalla utopia ja visio siitä, kuinka halutaan operoida 2-3 vuoden päästä. Usein osana näitä visioita on monialaisia kasvutiimejä, joiden vastuulla on experimentoida jossain osassa asiakaspolkua. Ja sen jälkeen vaan aloittaa. Anssi toivoo, ettei kasvuhakkerointia nähtäisi vain lisäpalikkana, jolle pitäisi löytää aikaa, vaan tapana olla proaktiivinen: ”Ihan sama mikä tiimi on, ei voi päästä tavoitteisiinsa hyvin, jos 100% ajasta ollaan reaktiivisia. Osa viikosta on pyhitettävä proaktiivisuudelle ja kokeilla, ja sitä kautta oppia. Proaktiivisuus pitäisi olla prioriteetti”. Esimerkiksi Visma Solutionsin markkinointitiimin kalentereissa jokainen tiistai on varattu experimentoinnille.

Se, kuinka kokeilu kannattaa aloittaa riippuu pitkälti organisaation lähtötilanteesta, mutta yleisesti Anssi suosittelee seuraavaa prosessia:

1. Kerää ideoita

2. Pisteytä

3. Suunnittele

4. Toteuta

5. Analysoi

Ensimmäisessä vaiheessa määritellään tavoite, istutaan alas ja ehdotetaan tapoja (esim. kanavat tai toimenpiteet), joita tavoitteeseen pääsemiseksi voitaisiin kokeilla. Anssin mukaan tärkeintä on muistaa, että tässä vaiheessa kaikki ideat ovat hyviä ideoita. Ideoiden keräämisen jälkeen ne pisteytetään, jonka avulla priorisoidaan ideoiden kokeilu. Growth Tribella on koulutuksen käyneille pisteytykseen oma työkalu, mutta Anssi ehdottaa tähän myös esimerkiksi Trelloa. 

”Käytännössä jokainen idea pisteytetään kolmella eri metriikalla asteikolla 1-5. Ensimmäisenä pisteytetään todennäköisyys, eli kuinka todennäköistä on, että idea toimii, ikään kuin ”gut feel”. Toisena impakti, eli jos idea toimii, kuinka ison impaktin se saa aikaiseksi. Jos esimerkiksi joku toimii YouTubessa, se voidaan skaalata tosi isoksi, mutta jos yksittäisen bloggarin kanssa tehty yhteistyö toimii, se voidaan skaalata tämän lukijoille. Kolmantena pisteytetään idean vaatima työ, eli kuinka helppoa se on implementoida tai rakentaa. Viimeisenä pisteet lasketaan yhteen ja saadaan piste idealle. Näin opitaan mitkä todennäköisesti toimii, millä on isoin impakti ja mikä on vielä helppo implementoida.”

Toteutuksesta Anssi korostaa, että tarjolla olevien työkalujen avulla nykyään voidaan tehdä paljon myös ilman koodaustaitoja. Anssi itse ei omien sanojensa mukaan osaa koodata riviäkään: ”Chattibotit, laskeutumissivut, pop up -ikkunat onnistuvat nykyään ilman koodaustaitoja. Työkalujen löytämisen taito on sen sijaan tärkeää”.

Alkuun pääsemiseksi Anssi suosittelee opiskelua ja harjoitusta: ”Koska tää on uudenlainen tapa toimia, oppiminen siitä on tärkeää.” Anssi suosittelee lukemiseksi Sean Ellisin Hacking Growth tai Ryan Holidayn Growth Hacker Marketing -kirjoja, ja kertoo myös netistä löytyvän hyvää materiaalia, esimerkiksi Growth Triben YouTube-kanavalta. Growth Tribe järjestää myös kerran kuukaudessa Helsingissä koulutuksia kasvuhakkeroinnista.

Kuuntele tai lue artikkelit muistakin #kasvu360-podcastin jaksoista